一条赛道只能活一个在线教育千团大战谁是赢家

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撰文 | 木木

编辑 | 初见

对教育机构而言，暑期，是一个黄金入口。业内盛行的一句口诀是：四五六搞营销，七八做服务，九月大收获。

6月中旬，高举大班双师直播的跟谁学在纽交所挂牌上市，一举点燃在线教育「百团大战」的战火。有媒体报道，在线大班课的「三大金刚」——学而思网校、猿辅导、作业帮，每一天的广告费达到令人咋舌的1000万元。

在线教育千团大战图谱

行业媒体惊呼，这是一场杀红了眼的在线教育「千团大战」。在资本的寒冬，没有存在感的玩家，必然出局。

对于不少在线教育企业而言，这也是一场生死之战，一个淘汰赛。

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学而思打擂台：烧钱求增长

从好未来的财报中，可以看出在线教育千团大战的端倪，见证行业淘汰赛的惨烈——

好未来2020财年第一季度（3-5月）的财报显示，即使在「淡季」，好未来的销售和营销费用都高达1.55%，与上年同期相比大涨64.4%。K12在线教育三大赛道：小班课、大班课、一对一，好未来分别布局培优小班在线、学而思网校、爱智康一对一。

在强大广告攻势的催生下，学而思网校的收入按美元计同比增长108%、按人民币计增长122%，成为好未来体系最大的「亮点」。

在线教育的广告大战，始作俑者实为好未来。当然，好未来的在线攻势并不始于2020财年，2018财年、2019财年，销售和营销的费用增速更快，有的季度甚至成倍增长。

巨额的投放，筑起了一道虚幻的护城河。好未来一掷千金，成功制造了一个高增长、高估值的资本神话。贴近观察，可以发现，好未来的「高增长」，主要由在线「烧钱」催熟。

线下的下沉、圈地，好未来的势头早已被老对手新东方彻底盖过——2019财年，新东方一共增加了152个学习中心，上一季度一举进入包头、榆次、常熟三个城市；同一时期，好未来的线下仅增加95个学习中心，上一季度只进入廊坊一个城市。

在好未来的体系中，由学而思培优、励步英语、摩比思维馆构成的线下方阵占比总营收78%，但上一季度增速仅为20%，其中，最核心的产品——学而思培优线下班以美元计的增速仅为10%。线下疲软，只得靠线上找补，广告大战正是好未来的无奈之举。

以「烧钱」的方式烧出「高增长」，带来的副作用明显。2020财年Q1，好未来一再上涨的毛利率掉头向下，由上个季度的57.9%，下降到54.9%，回复到2019财年Q3的水平。

好未来Q1财报还透露两大不祥之兆：一是销售和营销费用在总收入中的占比从15.5%一路上涨到22.1%；一是营业成本 费用合计6.48亿美元，同比大增34.8％，环比上升3.3%。

2020财年，好未来上市9年以来第一次出现季度亏损，亏损额达到720万美元，与去年同期净利润6680万元形成鲜明对照。即使不考虑计提5060万美元的投资减值，好未来的净利润也是同比下降。

整体上，好未来Q1的营收增速仅为27.6%，与2019财年的44%相比，差了一大截。烧钱，也烧不出高成长，好未来的在线转型风生水起，却也一举终结持续十年的高增长童话。

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收割00后流量：躁动的作业帮、猿辅导

在大班课「三大金刚」当中，学而思网校由线下的母体长出，「学而思」为尽人皆知的小学课外辅导品牌，无需另起炉灶，打造品牌。猿辅导、作业帮则不同，一方面需要通过大手笔的百度平台、头条系平台、微信平台投放，收割流量，另一方面也急需打造一个响当当的补习品牌。

对于国内颓势尽显的电视业而言，在线教育是一个出人意料的广告主。2018年9月，央视的《开学第一课》成功演变一场广告大战，不啻为一场在线教育新晋品牌的大亮相。

作为百度系为数不多的内部孵化成功案例之一，作业帮单凭一个拍照搜题，在题库大战中脱颖而出，号称收割累计3亿的激活用户，日活6000万。2018年7月，作业帮完成D轮3.5亿美元融资，为接下来的广告大战储存了足够的粮草。

自2017年起，作业帮大手笔投放电视广告，拼死也要打响品牌。到2018年上半年，作业帮出现在12档风格迥异的卫视、视频平台的综艺节目，从《放学别走》《变形记》的青少年教育节目，到《斗罗大陆》《南方有乔木》的青春动漫影视，再到《热血街舞团》《欢乐喜剧人》这样的头牌热门综艺。

2018年4月，作业帮索性联手优酷平台，做了一档《00后红宝书》，成为00后的「收视指南」。

按照作业帮的说法，每三个中小学生，便有一个正在使用作业帮，知名度肯定不低。如此大规模的电视、综艺投放，是不是誓死要把00后的流量一把收割干净？到2019年7月，作业帮据说已有4亿激活用户，作业帮、作业帮家长版月活1.2亿。一网打尽，有没有？

面对作业帮的攻势，同样由题库转型而来的猿辅导也不甘退让。2015年的时候，猿辅导便参与湖南卫视《天天向上》的录制。2018年，猿辅导转战江苏卫视的《最强大脑》，进行深度定制、植入。

江苏卫视《最强大脑》节目截图

2019年，新一季《最强大脑》开战，全面转型大班课的猿辅导成为唯一官方报名通道和海选通道，负责初试和复试。截至2018年底，共有11万人通过猿辅导APP报名参加《最强大脑》的全球海选，其中80%以上为00后。

与作业帮的广泛撒种相比，猿辅导集中一个头部综艺深度挖掘，在投放技术上显然高过一个身位。由作业帮、猿辅导领衔，在线补课也渐渐成为一个大众娱乐性话题。烧钱「烧」出全行业的存在感，也是作业帮、猿辅导的独特贡献。

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2000亿在线教育，一条赛道只能活一个

教育，是一个慢生意，在线教育却打出了快节奏。一份研究报告指出，2019年，国内在线教育市场规模将突破2000亿元，未来几年，在线教育的用户基数复合增长率达到15%，到2024年突破4亿人，市场规模翻一番有余，达到4500亿元。

与此同时，教育部牵头的六部委发出《关于规范校外线上培训的实施意见》，第一次承认在线教育行业的存在，也第一次把在线教育纳入严厉的监管，要求在2019年12月底之前完成在线培训的备案排查，2020年12月底之前，形成全国统一、部门协同、上下联动的在线教育监管体系。

在线教育野蛮生长的时代，正在走向终结。

广告大战，刷的是存在感，刷的是烧钱烧出来的高增长，以便在资本的寒冬，顺利融资，获得高估值，参与其中的资本也正好击鼓传花，顺利找到接盘的下家。另一方面，广告大战也是努力求存的无奈之举。假如「在线教育」的重心落在前半段，即「在线」，那么就得遵从互联网经济的铁律——一条赛道，只能活一个！

在线少儿英语赛道、在线一对一两个赛道，VIPKID、掌门一对一暂时是安全的，在细分板块，两者市占率分别占据行业六成，在行业野蛮生长的时代，便提前筑起了一道防波堤。

而在K12大班课赛道，学而思网校、猿辅导、作业帮三强并立，远未分出高下，网易有道、企鹅辅导，以及刚刚上市的跟谁学，也在各自蓄势，发起挑战。在线教育的快节奏，正是一场淘汰赛的症候。

另一些人则认为，「在线教育」的重心应在「教育」二字，在线教育企业，首先应当是一家教育机构，其次才是一家互联网公司。教育，是一桩慢工出细活的事业，而不是急功近利、投机取巧的一桩生意。

从这个角度看，眼下的在线教育千团大战，正是源于教育初心的缺失。把一间教育机构办成一家冒进的互联网公司，其结果必然是——产品的同质化，必将带来为求生存的广告战、淘汰赛。

千团大战前传

千团大战与王兴的后发优势

彼岸Groupon，此岸千团大战。

2010年的春天，是团购创业者的春天。

满座网是有记载以来中国第一家团购网站，上线时间是2010年1月，这只比美国团购网站鼻祖Groupon晚14个月。满座网的创始人叫冯晓海，曾经陈昊芝，张京秋一起创办过爱卡 汽车 网，后来因和陈昊芝意见相左而闹得不愉快。据冯晓海说，当年创办爱卡 汽车 的时候，他就曾经尝试过 汽车 服务的团购。有趣的是满座网取自成语高朋满座，而后Groupon通过合资方式进入中国市场时，取名恰好是“高朋”，可谓是一个小小的巧合。

Groupon之所以不得已起名高朋，与任春雷关联颇大。任春雷洛阳人，2006年《赢在中国》5强选手。2010年3月，他从中欧国际商学院的同学处得知Groupon模式，旋即创办团宝网。从创立第一天开始，团宝网就注册了Groupon.cn,使得正版进入中国时，反而无名可用，团宝网的发展非常迅速，率先开通368个城市的相关业务，截止2011年8月，总员工达到2300人，每天提供超过2万个团购选择，是当时国内较早具有规模的团购网站之一，不过也是前十名里最早阵亡的一家。

同样声称受“西风东渐”影响，趟了团购这趟水的，还有福建人林宁，林宁首先在广告，媒体等领域掘金，他创办的F团上线时间是3月15日，域名是ftuan.com。林宁对本书作者说，选择消费者权益日这天上线，是为了突出F团是放心一词的拼音首字母。

也就是这一年的3月4日，日后千团大战的胜出者美团成立并投入运营。由于满座网上线后并没有运营推广，因此从真正的运营开始来看，美团是最早上线运营的的本土团购网站。

美团后来对外宣称，自己已非实物团购为核心，不过他的第一单团购是梵雅葡萄酒的品尝套餐，并卖出79份。

这份原价100元，打折后50元的套餐包含4种不同的酒品，2种干红和1种干白，和一种冰酒。美团介绍说，这4种葡萄酒可以从来自20多种酒中选择。

就在美团网创办的第二天，也就是2010年3月5日，从斯坦福毕业回来的陈欧和戴雨森决意发起一个新项目---团美。

陈欧，22岁选择创办在线 游戏 平台GG-game,此后去斯坦福求学。在斯坦福求学之间，流传的一种说法是陈欧有某种赌性。具体的段子是：当年斯坦福毕业时，中国留学生可以利用自己的临时的留美居留证，最后低价买一次二手车，然后在回国之前高价转手卖掉，赚一笔路费。这机会很好，但是时间创口很短。万一车砸手里可就亏大了。陈欧是第二个这么干成功的，第一个是刘健。

2009年陈欧毕业后回国，便拉着戴雨森和刘辉开始他的第二次创业，这是与 游戏 有关-----一家 游戏 广告平台reemake.徐小平投资100万做天使投资，但没持续太久，他们就发现这个项目行不通，reemake被迫转型。

此时陈欧发现2个现象：第一，线上化妆品行业没有领头羊企业存在；第二，淘宝这样的平台型电商高速发展，但是没有一个可信赖的专属化妆品电商。对这个方向戴雨森也表示同意，但具体形式上他们有一些分歧，陈欧认为应该做电商，戴雨森认为导购社区比较好。

最终，美团的上线让陈欧和戴雨森认识趋同。戴雨森向本书作者解释，他们都是王兴的粉丝，看到王兴美团上线后，二人认为团购比电商和社区导购要好，所以团购为切人点的化妆品电商---团美上线了，这就是聚美优品的前身。

这是一次依靠直觉进行的商业冒险，陈欧用30万元将某代理商化妆品买断，存放在仓库，以限时团购名义卖出，价格比专卖店低4成。

团美的实践对整个团购行业产生了重要的启迪作用，它是第一家也是唯一一家进行实物团购的企业。从严格意义上讲，团美不是当时标准模式的团购网站---因为当时大家认为团购的主流模式是本地生活服务在线化，进而认为主流团购电商应该是非实物电商。但团美一开始就卖实物，但团美一开始就卖实物，并借鉴了团购行业的经验---不追求过多的库存量单位sku,集中打爆品，超低价位和 社会 化营销。2010年9月，团美改名为聚美优品。同年他的销售额达到2000万元。2011年3月公司成立不到1年，总销售额就突破了1.5亿。此后聚美优品在保留团购的特征后转型为化妆品的B2C网站，正式登上电商舞台。

2010年6月，人人网旗下的糯米网也杀进了团购这个大红海里，糯米网出手不凡，首单就创造了15万人购买的记录。

时任糯米网CEO的沈博阳向本书作者回忆说，糯米网入局时美团网已经做起来了，美团的一次团购草莓活动竟有1500参加。但他认为团购不是价格战，不能仅仅靠低价来吸引消费者，低价只有在超高品质回报的前提下才有意义。为了打响头炮，他四处选品，发现了位于北京五棵松的成龙耀莱国际影城。

成龙耀莱国际影城号称“全国最大的影城”，可容纳2300人一起观影，但当时影城所在购物中心没有招商完成，加上相对偏远的地理位置，使得很多消费者裹足不前。沈博阳就和影城老板谈，第一单要打响，一定要高性价比。

当然，沈博阳也没想让影城做赔钱生意。他和影城人计算过，一张票分成大概15元，两张就是30元，再加点高毛利，低成本的东西，正好能覆盖成本，于是就加了爆米花和可乐。没想到影城的老板很重视，影城老板是做传统生意的，为人豪爽，于是说，再加一根哈根达斯冰淇淋吧。当时市面上这样一个冰淇淋就要30-40元，这相当于买一根哈根达斯，白送2张电影票加爆米花和可乐简直完美。也就是这份套餐，吸引了15万个消费者参加团购，使得糯米网创下了团购模式的全球纪录。

2010年6月，还出现了一个专门的聚合类平台，---团800.他是一个专业的团购导航，于1996年清华大学计算机专业毕业的吴欣然创办，参与创办的人还有在人人网和大街网工作过的，也是吴欣然的大学同学，互联网老兵胡琛。团800一经推出，就不断收录国内近千家团购网站的每日团购信息，提供团购网站导航及聚合式团购信息列表，方便用户选择称心的团购活动，节省了逐个访问网站的时间。

应该说团800思路非常清晰，他明确把自己定义为团购网站和用户之间的中介。特别是当团购网站不断增长，每日全网SKU上万后，一个这样的中介平台是很有价值的。在很多团购网站野蛮生长的时候，团800已经开始了延伸式服务，如团购点评，团购到期提醒，团购地图，二手转让，这些都提升了用户的团购体验。从某种意义上讲团800成为网民团购的入口和重要参考网站，他发布的指标已经取代了alexa排名，成为网站排名的新参照。

不过由于千团大战持续的时间很短，最后主要的团购SKU都集中到有限的几个大站上了，团800的功能也就逐渐弱化，最终他的存在感大大降低。

当时建一个团购网站成本很低，4万元就可以买一套标准的团购建站系统，再花几万元招些地推人员，每个品类似乎只要填满5页内容就能上线，于是这样匆匆忙忙上马的网站就有几千个，当然他们中的绝大多数都被几个大玩家收拢了。

未完待续...

怎么做好社区团购

社区团购可以说是一条没有门槛的赛道，人人都可以分一杯羹。对于各类商家、企业和创业者而言，社区团购都是不可错过的商机。社区团购可以这样做：

1、平台采购型

前端通过微信群与小程序进行销售，此后公司通过汇总在市场进行集中采购，以销定采，最后团长通知，用户自提。

这是最为初始也是最轻的模式，基本不需要什么投入，因此也是很多初入赛道或者小规模玩家的最佳选择。不需要开店，不需库存，自提的方式也省掉了最后一公里的物流环节，减少了末端配送成本，只需要专注线上的运营和维护即可。

这种模式下，平台从采购端来说，需要关注如何保证产品质量的始终如一；从运营端来讲，如何提高团长的忠诚度则是重中之重。

2、门店布局型

这种模式相较于前者稍重，相应的成本也会随之增加。但在这种模式下，供应链上会得到补充和完善，实现“店仓一体”。门店既既是零售节点，也可以作为仓储点。

同时门店也可以从线下引流线上小程序，线上的社区团购业务也会将顾客和流量带到线下门店，从而实现线上线下双向导流，开拓发展空间，有效提高品牌知名度。

以便利店为基础的考拉精选、兴盛优选，以社区水果点为基础的一米鲜生活、天鲜配等就是采用的此种模式。

3、自建仓储型

这是一个「重量级」的模式。在这种模式里，更注重打造后端供应链，成本高昂。但优点也很明显：产品质量能够获得有效保障；用户品牌认可度高。

这种模式一般是巨头入场以及站稳脚跟的玩家后期的选择，体系一经落成，可以带来极大的优势，高效稳定地运转。

每日优鲜的每日一淘一起拼、苏宁的苏小团、食享会等都是这类型的平台。

4、社区为单位招募社群（如妈妈群、小区群）团长，团长在线上组织生鲜等核心品类的团购需求，用户在微信群通过群团购接龙小程序内完成拼团消费，团购公司则负责解决供应链和统一配送。

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注意事项

1、物美价廉

在保持商品质量的前提下做到价格更低，可以说是团购的必修课，对于社区团购来说，这就需要做好供应链管理，同时可以差异化营销，利用反季蔬菜和进口水果等方式保持价格优势。

2、体验良好

一次不佳的购物体验就可能将用户推向竞争对手，要想保证顾客体验的良好，就需要保证每一个环节不出问题，除了后端供应链外，前端的社区团购小程序还必须拥有管理后台、LBS定位、订单打印和营销插件等功能，团长是最为关键的一环，可以通过培训的方式保证团长的业务能力和服务意识。

3、温暖有人情味

不同于传统的团购，社区拼团主要人群为同一小区内的邻居，而在“千团大战”中，只有保持温暖有人情味才能保持竞争力，避免团长和用户集体叛逃，同时维护好现有用户，实现老客户主动拉新，才能实现持续健康发展。